Socjotechnika w marketingu

Czym jest socjotechnika?

Socjotechnika, inaczej inżynieria społeczna, to wywieranie wpływu na grupę społeczną

-indywidualnie np. w dyskusji

-masowo np. przez środki masowego przekazu.

Za pomocą socjotechniki jest tworzony porządek społeczny prowadzący do ukształtowania społeczności pod aspektem kulturowym, światopoglądowym. Są to procesy przekształcania (lub tworzenia) określonych norm społecznych czy akceptacji rzeczywistości, dające szerokie pole manewru w marketingu. Za jej pomocą mogą powstawać określone dyskursy. Komunikaty pisemne i mówione, umożliwiające komunikację w społeczności, lecz także będące podstawą do jej poróżnienia. Dyskurs może być nie tylko wynikiem inżynierii społecznej, ale też skłaniać ku jej tworzeniu.

Co więcej, naturalnym procesem społecznym jest wzajemne napędzanie się tych czynników. Przykładem jest choćby ekologia, której początek zauważamy nie tylko w socjotechnice rządów (publicznym zwracaniu uwagi na problem, zachęcaniem konsumenta do usług firm, mających na uwadze wpływ na środowisko), ale także w dyskursie społecznym aktywistów (o którym szerzej będzie mowa później). Między innymi na tej drodze powstały potencjalne korzyści w stosowaniu socjotechniki w branży marketingowej. Zjawisko to przypomina model wahadła, którego ciągłość (ruch) może zakłócić czynnik zewnętrzny lub samoistne wytracenie siły, dynamiki.

Techniki wpływu społecznego:

-inicjacja najpierw małej – potem dużej prośby. Budzi ona w odbiorcy konfuzję, po spełnieniu mniejszej prośby, czuje się zobowiązany, budzi poczucie większej szansy na spełnienie również większej

-w odwrotnej sytuacji, odbiorca zostaje początkowo poproszony o spełnienie prośby większej (często ze świadomością wykonawcy o minimalnej szansie jej spełnienia). Następnie postawienie kontrastu w postaci małej prośby, budzącej litość oraz wyrzuty sumienia, zwiększając prawdopodobieństwo na jej wykonanie

-wykorzystanie moralności jednostki, która skłoniona do poparcia pewnej idei czy poglądu następnie nie chcąc wykazać hipokryzji spełnia jego założenia

-wykorzystanie świadka, będącego autorytetem, budzącym u jednostki potrzebę podzielania jego poglądów oraz wypełniania związanych z nimi czynności

-wpisanie się w modę lub jej stworzenie, szczególnie u społeczności charakteryzującej się mentalnością tłumu, wykorzystywane w tworzeniu popytu

Kreowanie potrzeby

(W celu uproszczenia, dalej będę się posługiwać terminem jednostki, należy mieć na uwadze, że dana sytuacja może dotyczyć większych zbiorowości.)

Wykorzystując powyższe techniki, można w jednostce (społeczności) wykreować potrzebę [skorzystania z usługi, posiadania produktu], równocześnie nie robiąc tego wbrew jej woli (to by była manipulacja). Przy pomocy odpowiedniej retoryki jednostka zauważy wyraźne korzyści z posiadania produktu, korzystania z usługi, co z kolei będzie indukować popyt.

Nawet, jeśli jednostka wcześniej nie zauważała wyraźnego braku przykładowego produktu. Po jego odkryciu może stać się on jej nieodłączną częścią dnia (np. urządzenie do odtwarzania muzyki na słuchawkach). Posiadanie pewnego urządzenia sprawiło, że zechcieliśmy móc korzystać z jego funkcji w pełni. Tak została w nas stworzona potrzeba nabycia odpowiednich dodatków do niego (aplikacje mobilne, słuchawki, obudowy). Odpowiednie dyskursy, włączenia tych produktów w nasze życie codzienne sprawiły, że ciężko nam zanegować ich istotną rolę. Idąc dalej, producent musi skłonić jednostkę  do wyboru swojego produktu spośród innych. Może posłużyć się socjotechniką, na przykład reklamą z udziałem osoby budzącej nasze zaufanie.

W jednostce można stworzyć potrzebę także poprzez sugestię. Idealnym przykładem są banery reklamowe ze zdjęciem jedzenia oraz tekstem o bardzo sugestywnym charakterze „Jesteś głodny?”. Być może, wcześniej jednostka nie była głodna, jednak widząc chwytliwy slogan, zaczyna się zastanawiać nad swoją potrzebą konsumpcji. Siła sugestii jest również nieodłącznym elementem sukcesów na rynku produktów drogeryjnych. Producent będzie poruszał problemy dotyczące większości konsumentów [równocześnie przypominając im o potrzebie ich zniwelowania] i gwarantował produkt, będący ich rozwiązaniem.

Socjotechnika w praktyce

Poza epizodycznymi sytuacjami z życia, o wysokim współczynniku popularności, chciałabym podzielić się z wami również bardziej złożonymi przykładami. W tym celu poprosiłam o pomoc studentów z Wydziału Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Wyniki ich research’u istotnie uzupełniają naszą praktyczną wiedzę na temat socjotechnik.


Wraz z poznawaniem mechanizmów stojących za zachowaniem ludzi takich jak podejmowane przez nich decyzje czy choćby kształtowanie się ich zdania. Następował dynamiczny rozwój w dziedzinie marketingu i reklamy. Specjaliści wiedzą, jak sprytnie korzystać z schematów, osiągając sukces sprzedażowy i wizerunkowy, stając się nieodzowną częścią rytuałów ich klientów.

Jednym z wyróżniających się sukcesami twórców kampanii reklamowych XX wieku był Claude Hopkins. Jego kampania reklamowa pasty do mycia zębów Pepsodent była ogromnym sukcesem, za którym stało zrozumienie klienta i jego sposobów postępowania. Na początku XX wieku dbanie o higienę jamy ustnej nie było powszechnym zachowaniem. Przez co na rynku znajdywało się znacznie mniej produktów do tego przeznaczonych. Sama forma pasty również nie była popularna. Warunki te sprawiały, że istniała szansa na opanowanie tego rynku, dzięki upowszechnieniu nawyku mycia zębów. Była to szansa, której świadomy był sam producent odpowiedzialny za  wypromowanie pasty Pepsodent. Produkt ten miał niepowszechnie występującą formę pasty. Poprzez kwas cytrynowy i olejek miętowy w składzie sprawiała wrażenie mrowienia i chłodu na języku oraz dziąsłach chwilę po użyciu. Przez małą skuteczność sprzedaży, uwagi konsumentów na kwestie zdrowotne szczotkowania zębów, konieczne było zwrócenie uwagi na inny aspekt działania produktu.

Sukces prozdrowotny

Sukcesem okazało się wspomnienie w reklamie o osadzie, który pojawia się na zębach. Pasta skutecznie pozbywa się go dzięki obecności tajemniczego składnika o nazwie Irium (właściwie laurylosiarczan jodu). Dodatkowym potwierdzeniem skuteczności Pepsodent było wcześniej wspomniane uczucie mrowienia i chłodu. Ze względu na fakt, że osad ten występuje naturalnie, czynność tą trzeba było regularnie powtarzać. Powtarzalność ta prowadziła do powstania nawyku, który mógł być zaspokojony jedynie (bądź w najlepszym stopniu) właśnie przez konkretny produkt.

Mechanizm wywierania wpływu na konsumentów nie był aż tak skomplikowany. Zlokalizowanie problemu, który dotyka każdego (osad, wyczuwalny w momencie przetwarzania przez człowieka treści reklamy), wraz z błyskawicznym podaniem rozwiązania (użycie konkretnej pasty) oraz wyczuwalnym efektem jego zastosowania (mrowienie, uczucie chłodu, brak osadu)  w połączeniu z cyklicznością (mycie zębów jako nawyk, do którego trzeba kupić kolejny środek czyszczący po jego zużyciu) okazał się być hitem reklamowym Stanów Zjednoczonych, a potem i w innych krajach świata. Kampania przyniosła ogromne zyski firmie, jak i samemu Hopkinsowi. Przyczyniła się również do zwiększenia odsetka Amerykanów, którzy codziennie myją zęby, czyli do poprawy stanu ich uzębienia

Kinga Kunicka

Źródła:  Charles Duhigg, Siła nawyku. Dlaczego robimy to, co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2013
Claude Hopkins, Tajniki warsztatu legendarnego copywritera, Złote Myśli, 2011


zainteresowani produktami ekologicznymi

Zainteresowanie marketingu w ostatnich latach skupia się w dużym stopniu wokół szeroko rozumianej ekologii. Kampanie reklamowe coraz częściej sięgają po zabiegi socjotechniczne, których efektem ma być zmiana nawyków wśród konsumentów. Jeszcze 10 lat temu, mimo zauważalnego problemu zmian klimatycznych, Polacy nie byli aż tak zainteresowani produktami ekologicznymi, jak teraz. Najnowsze dane pokazują, że jest to jeden z bardziej dynamicznie rozwijających się rynków.

Jednym z najbardziej widocznych przykładów rozwoju socjotechniki w marketingu skierowanym na proekologiczne rozwiązania jest stopniowe odejście od plastikowych słomek w lokalach gastronomicznych. Jeszcze nie tak dawno, były one dostępne w prawie każdym lokalu, jednakże zmieniło się to pod wpływem nowego trendu. Na przełomie 2016 i 2017 roku powstało wiele kampanii obywatelskich, których celem było uświadomienie konsumentów na problemy ochrony środowiska. W tym czasie osoby odpowiedzialne za marketing odwoływały się do naszej moralności – w licznych  kampaniach pojawiały się zdjęcia oraz filmy obrazujące zwierzęta, zranione przez twarde i ostre zakończenia plastikowych słomek. Jednostka, pod wpływem emocji, w zderzeniu z daną kampanią miała stanowczo zwrócić się przeciwko wykorzystaniu plastikowych słomek. W efekcie, badacze zauważyli, że odejście od plastikowych słomek wśród konsumentów zyskało status odpowiedzialności obywatelskiej. Dodatkowo, pozostanie przy słomkach plastikowych, było przez niektóre osoby utożsamiane z brakiem świadomości o problemach współczesnego świata.

Trend proekologiczny

Nie można jednak powiedzieć, że rynek słomki przestał istnieć. Analiza wykonana przez Transparency Market Research pokazuje, że rynek biodegradowalnych słomek do 2027 roku ma powiększyć się aż dwukrotnie. Słomki wykonane z papieru, makaronu, metalu, czy szkła już podbiły rynek Europejski i Amerykański, a wkrótce ma to się wydarzyć na terenie Azji. Trend proekologiczny wykorzystały ogromne koncerny gastronomiczne takie jak McDonald’s czy Starbucks. Obie firmy w ten sposób przedstawiają się jako ekologiczne, świadome zagrożeń klimatycznych, jak i szeroko idąc – odpowiedzialne społecznie. Ten sposób reklamy zachęca konsumenta, do zakupu odpowiednich dóbr, które będą kojarzone z odpowiednimi wartościami takimi jak: odpowiedzialność, konsekwencja czy wrażliwość.

 Badania pokazują, że konsumenci chętniej kupują dane produkty, wiedząc że pochodzą one z recyklingu. Z jednej strony można ocenić to jako zjawisko pozytywne, jednakże należy pamiętać, że może to wytworzyć sztuczny popyt na grupę produktów, a co za tym idzie do zwiększenia konsumpcjonizmu, który zdecydowanie stoi w kontrze do trendu proekologicznego. Konsekwencją nadmiernego użycia socjotechnik przy marketingu produktów ekologicznych może być efekt moralnego licencjonowania, czyli zachowania polegającego na przyzwolenie na nieodpowiedzialne czynności, pod warunkiem dokonania wcześniejszych dobrych uczynków. Może dojść do sytuacji, gdy konsument wcześniej rezygnujący z plastikowej słomki, zdecyduje się na zakup kremu, firmy testującej produkty na zwierzętach. Jednostka poczuje, że wystarczająco już pomogła planecie, więc może pozwolić sobie na „mały grzech”.

Wojciech Szymczak

Źródła: Geng, Liuna, et al. „Can previous pro-environmental behaviours influence subsequent environmental behaviours? The licensing effect of pro-environmental behaviours.” Journal of Pacific Rim Psychology 10 (2016).
Lebreton, Laurent, et al. „Evidence that the Great Pacific Garbage Patch is rapidly accumulating plastic.” Scientific reports 8.1 (2018): 1-15.
Straw Market – Global Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends, and Forecast, 2019 – 2027

Jak unikać socjotechniki?

Przede wszystkim należy odpowiedzieć na pytanie – dlaczego chcemy uniknąć socjotechniki i w której dziedzinie naszego życia? Czy jest ona negatywna i czy opłaca nam się nonkonformizm z tym związany?

Na przykładzie aplikacji do elektronicznego przechowywania danych, notatek:
Na wielu etapach pracy, nauki skłaniani jesteśmy ku cyfryzacji naszych zapisów, co wiążę się z ich mobilnością i dostępnością, jednak może nieść za sobą dodatkowe koszty. Socjotechnika stosowana jest w taki sposób, aby jej przekaz pasował do znacznego grona odbiorców (ponieważ często zwiększa to jej szanse na skuteczność). W związku z tym, przypadki takie jak powyższy, powinniśmy rozpatrywać w sposób indywidualny, dokonać analizy korzyści, zastanowić się, jak funkcjonowalibyśmy bez danego produktu/usługi i czy są możliwe alternatywne opcje.

Bardziej ogólnym sposobem jest rozważenie, czy znajdujemy się w pewnej sytuacji wyboru, z własnej potrzeby? Jakie są motywy podmiotu, sugerującego nam to rozwiązanie? Musimy być świadomi, że największym sprzymierzeńcem socjotechniki w marketingu jest nasza intuicja i konformizm normatywny (podporządkowanie się grupie ze względu na strach przed wykluczeniem). Jak już wiadomo, istotną cechą inżynierii społecznej jest jej uniwersalność wobec jednostek, będących odbiorcami. Nonkonformistyczne podejście, pomoże nam uniknąć socjotechniki już na etapie samego założenia, że nie będziemy spełniać warunków „osoby statystycznej”, lecz usilne próby jej unikania mogą stać się dla nas niekorzystne. Przykładem dla opisanej wyżej sytuacji jest wpływ dyskursu ekologicznego na zachowanie jednostki. Po przeczytaniu Socjotechniki w praktyce wiemy, że dyskurs potrafi doprowadzić nas do pewnych błędów poznawczych, jednak podstawowa wiedza na ten temat i czujność pozwalają nam stosować się do niego w sposób świadomy.

W ten sposób pojmowane strategie marketingowe przedsiębiorstw pozwalają zwrócić uwagę na naukowe potrzeby analitycznego ujęcia procesu podejmowania decyzji.

Źródła:
Daniel Kahneman, Pułapki Myślenia, tłum. Piotr Szymczak, wyd. Media Rodzina, Poznań 2011Elliot Aronson, Człowiek – istota społeczena, tłum. Małgorzata Guzowska, wyd. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020